Come mai  tante persone fanno la  fila davanti ad un Apple Store per essere tra le  prime a comprare l’ultimo modello di iPhone? Come mai tante persone corrono  a comprare l’ultimo libro del loro autore preferito appena uscito in libreria?

Gli psicologi Carlson e Conard, due ricercatori universitari americani, hanno evidenziato in un famoso studio del 2007 che il nostro cognome da adulti può influenzare il nostro comportamento di consumatori.

Secondo i loro esperimenti, saper cogliere al volo le opportunità non dipenderebbe  dal  carattere o dall’educazione ricevuta, ma dalla prima lettera del cognome.

Gli studiosi che hanno realizzato la ricerca, nell’articolo pubblicato sul Journal of Consumer Research, lo definiscono “l’effetto cognome”: le persone che hanno un cognome che inizia con le lettere dell’alfabeto che vanno dalla R alla Z sono più propense ad afferrare un’opportunità al volo rispetto a coloro il cui cognome inizia con una lettera compresa tra A e I.

Cosa potrebbe spiegare questo strano fenomeno, chiamato “effetto last-name”?

Gli autori propongono una intrigante teoria, durante l’infanzia i bambini con un cognome che iniziava con le ultime lettere  dell’alfabeto hanno sempre dovuto aspettare. Dall’asilo alla scuola superiore, la vita è sempre stata regolata dall’appello  e dall’ordine alfabetico.
Un Viviani o un Zacchetti era quasi sempre tra gli ultimi.

Così nella vita adulta quando una Zeta o una V  può  esercitare un controllo personale, vuole essere finalmente tra  i primi a cogliere una nuova opportunità. In pratica si è creato una specie di condizionamento  ad agire rapidamente quando si presenta l’opportunità.

Per esempio in un esperimento  alcuni  studenti hanno ricevuto via e-mail un’offerta: 4 biglietti gratuiti per partita di basket femminile, ma l’offerta era limitata.
Il tempo medio di risposta per le persone con nomi che iniziano con una delle ultime 9 lettere dell’alfabeto,  dalla R  fin0 alla Z , era 19,38 minuti.
Quelli con cognomi che iniziano con una delle prime 9 lettere,  dalla A fino alla I , hanno risposto in 25,08 minuti – una differenza statisticamente significativa.

L“effetto ordine alfabetico” sembra essere persistente anche quando, da grandi, si cambia cognome come accade per molte ragazze che, una volta sposate, acquisiscono il nome di famiglia del marito: dagli esperimenti effettuati è infatti emerso, spiega Carlson, che la loro rapidità nel cogliere le occasioni che si presentano sembra rispecchiare proprio la collocazione del loro cognome da nubili nell’ordine alfabetico.

L’effetto last-name non ha solo implicazioni accademiche, ma degli effetti molto pratici.

Per esempio un’azienda che offra offerte a tempo limitato dovrebbe far leva soprattutto su quei consumatori che hanno un cognome con una iniziale dalla Erre alla Zeta, più ricettivi alle chiamate immediate all’azione, e quindi più propensi ad acquistare un articolo in cui il tempo di risposta è limitato.

Viceversa i consumatori dovrebbero essere più consapevoli delle loro tendenze all’acquisto, sapendo di essere psicologicamente più propensi  a rispondere alle offerte a scadenza o che coinvolgono elementi  di scarsità.